温州服企频"植"影视剧解密
作者: 来源: 中国经济网 2017-07-19
  

  这是一件非常有意思的事,当记者在搜集哪些服装企业曾经有过影视“植入”广告经验时,却无意中发现了一个奇怪的现象,在本土为数不多的服装品牌植入案例里,竟然绝大多数来自于温州企业。这激起了记者“研究”的好奇心,是温州企业在植入广告这种方式里获得了较大利益?还是出于某种现实无奈背后的被迫选择?

  广告频“植”影视剧

  温州服企进行影视植入广告最新的一个案例,是由温州嘉洋服饰打造的南卡女装品牌将其23款女装服饰投入到《丑女无敌3》的拍摄中,除了为剧中女演员提供服装外,他们还推出“无敌”剧中的系列服装——其产品系列根据剧中人物的人名与造型特色提炼出“蕾”系列、“茜”系列、“黛儿”系列,顾客可以按照自己的穿着风格及对剧中人物的偏爱来任意选择套装。而就在此前,同处一城的奥康赞助了《丑女无敌2》,为男主演提供皮鞋。更早一点的时候,法派为《新上海滩》提供服装。当然最具眼球效应的仍是美邦在《变形金刚2》的表现。 


  温企植入影视剧,可以追溯到2003年,电影《永远的楠溪红》在温州开拍,剧组造型师无意中选择了红黄蓝服饰作为指定童装,此番合作,让红黄蓝童装在当时小热了一阵。尝到这种甜头的红黄蓝童装,此后一直在寻找该方式的合作。2009年5月中旬,他们又等到了一次机会,电影《买单》剧组找到他们,剧中儿童演员将全部穿“红黄蓝”的童装出演。

  值得一提的,还有2008年底,央视上映的年度大戏——《青春舞台》在北京开机,片中汇集了韩庚、容祖儿、黄奕、张峻宁、郑希怡等人气明星。该剧主演的所有服装都由森马赞助,这也是森马首次尝试进行植入式广告合作。作为联合摄制单位,森马不仅将为剧中所有主演打造一系列服装造型,同时还邀请剧组到森马专卖店拍摄戏份。同时,为了配合该剧宣传,森马还在当年的春节期间推出“青春舞台”系列服装。据说,这是森马集团有史以来作出决定最快、魄力最大的一次。

  现象背后

  温企频“植”影视剧,到底是为什么?

  红黄蓝集团新闻发言人徐顺武认为,现在企业越来越热衷在影视剧中植入品牌广告,更多的原因还是企业营销意识的提升,以及企业将企业文化和品牌融入到人们生活方方面面的需求。而影视剧提供了这样的一个平台,当然企业是乐而为之。

  而森马方面则认为,品牌在不同阶段追逐点不一样,现阶段森马如果要使品牌达到新高度,传统的一个硬广加软文的套路可能行不通,在推广方式上必须有新的突破。

  这两个企业的观点很有代表性,它说明了温州企业目前其实面临着广告创新的急迫性,当这些企业从招兵买马的低级阶段成长起来,进入了品牌诉求甚至更高的阶段后,企业主的广告要求肯定变得更高了。当然,我们不能忽视温州人有喜欢做广告的基因,他们普遍信奉广告先行的思维模式,就连温州人炒房,也宣传得全世界人们家喻户晓。

  而至于温州商人为什么会前赴后继地选择影视植入,这恰恰反映了温州人那种喜欢跟风、抱团的行为习惯,后者是褒义,但前者也许带有贬义。分别有两个比较有说服力的例子,一是金融危机期间法派联合数家企业创办的一个新企业“优衣派”,这是业界的一个创举,说明温州人抱团取暖集体精神很强;另一个例子仍来自于炒房团,据说炒房团的成员基本上都是一个一个的家族集体出动,只要家族有一个人去炒房,其他成员都会闻风而动,这便成就了温州炒房团闻名四海的奇观。

  商人做广告的背后一定是为商业利益铺路的,当先行者的“植入”试水获得了不一样的效果,后来者肯定就不少,这也许是温州服企争先恐后进入影视剧植入广告的一个重要因素。

  不过,在温州企业竞相把广告植入影视剧的背后,还有广告新规的一些促进作用。比如播出电视剧时插播广告每次时长不得超过90秒,电视台每小时广告不能多于12分钟等。广告限制令出台以后,全国各地的卫视紧急制订了应对方案。变化最大的就是广告投放的形式,植入式广告成了不少卫视自己投拍影视剧的主力推销方式,如湖南卫视的《丑女无敌》,安徽卫视拍摄的《幸福一定强》。这些自制剧都不约而同地瞄准了广告植入,可以说,植入性广告将成为各大卫视新的战场。

  这番征战,一定会有人来埋单。对于企业而言,电视剧动辄三四十集,明星模特现成的衣架子,在人们的眼前得来来回回走近一个月,如此频繁的出镜率,正是企业主最喜欢的。“就算观众不喜欢,至少也能赚个眼球效应,如果争论大一点,那更好,我们还能在争论中搭个顺风车,知名度嗖嗖地就上去了。”温州一家服企老板的说法也许能代表部分人的真实声音。

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